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宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌!这就是时代!

宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。


别了,宝洁!又一美国巨头跌落神坛


世事三十年河东,三十年河西。


没有人能永远站在时代的巅峰。


阿里电商几乎一统江湖,马云所到之处,天下无人不识,无人不迎。


十八核大脑的马云也只敢说,阿里的目标是活102年,而不是永远。


这个世界,没有永远成功的企业,只有时代的企业。


谁能顺应时代,紧抓时代的脉搏,谁就有机会站在时代的顶峰,谁错过时代,看不清时代,谁将被时代所抛弃。


就连曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,也正在被时代所抛弃。


1

跌落神坛

宝洁增长停滞,利润大跌



全球市场越来越大,经济越来越旺盛,宝洁却一路倾颓。


近日,宝洁发布财报显示,截止2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下滑40%。


营业收入也自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。


是的,你根本不敢想象,这个在全世界范围内所向无敌,拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头,正在以惊人的速度走下坡路,尤其是在中国市场,正在遭遇前所未有的危机。


其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。


而为了挽救这种颓势,一路疯狂做加法的宝洁,现在不得不开始做减法,大量卖卖卖,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右,实在令人不可思议。


虽然百足之虫,死而不僵。以宝洁的实力和规模,不足以致命,但江河日下之势,早已是势不可挡。


2

盛极一时,所向无敌


成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史。


而初次进入中国是1988年,正赶上了最好的时代。


初来咋到,宝洁就给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,震惊世人。


要知道,那个时代,中国还非常贫穷,一名普通工人的月薪还不到100元,当时19元的定价,相当于现在三四百元,简直贵到令人发指。


但那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。


谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功,之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界。


很多人惊讶的发现,快消品竟还能这么玩,这些洋品牌简直像是在变魔术。


纵然昂贵,依然受到了中国消费者的热切欢迎。


之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额 一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。


宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。


3

时代变换,宝洁应声而落


然而,物极必反,盛极而衰。


随着中国经济的迅猛发展,中产阶级崛起,追求品质、个性化成为了时代的潮流。


快消品开始见多不怪!宝洁过于庞大的市场占有率,使得人们身边无处不见,宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。


曾经让宝洁引以为傲的,无数企业心心向往的大品牌,标准化战略,在如今的新时代视角下,反而成了宝洁的包袱。


习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。


如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者无从选择。


而今,互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位,传统渠道凋零,生存唯艰。


令宝洁措手不及,大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰下,成为了宝洁布局线上的阻力。


除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上,虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。


危急时刻,宝洁开始疯狂做减法,缩减品牌,企图集中优势,再战一场。


但其忽略时代变化,无视消费者追求品质、个性化需求的变化,看不到消费者购物习惯场景的变革,一昧企图仅仅通过营销、广告的大规模覆盖,继续占据消费者心智,成为首选品牌的手段,只会越来越失灵。


当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时,宝洁被抛弃,只是时间问题。


4

抓住用户就等于时代



没有成功的企业,只有时代的企业。


当时代抛弃你的时候,连一声再见都不会对你说。


大润发创始人离职时说:我战胜了所有对手,却输给了时代。


在这个世界,谁能掌握时代,谁将拥有未来。


宝洁从1988年进入中国,在最好的时代,达到最鼎盛的繁荣,到如今一路倾颓,日渐西山,与时代失之错臂,无疑令人无数人感到彷徨和焦虑。


要知道,时代的车轮滚滚向前,他不会因任何人而停留,谁又能保证永远能抓住时代的脉搏,谁又知道该如何抓住时代呢?


实际上,时代并不是玄之又玄的梦幻之门,而是有迹可循。


在商业时代,最核心的价值,永远是用户。


无论是学界疯狂的营销策略、定位理论,还是产品界衣食住行用品,亦或是互联网时代拼流量、比内容,核心永远都是围绕着用户。


当时代变了,用户也将发生改变,当用户变了,时代也将改变。


对企业来说,抓住时代,就是要抓住用户,抓住了用户,就等于抓住了时代。


宝洁为什么会衰败,并且永远不能复苏?



作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?对此,学术界、企业界也提出了各种似是而非的诊断意见:


诊断一:主打大众市场,失去高端


随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。


诊断二:品牌模糊


宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!


诊断三:多品牌失灵


这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。


诊断四:大公司病


宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。


诊断五:功能诉求的广告不再吸引年轻人


头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。


诊断六:数字营销脚步迟缓


认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。


诊断七:人才流失


宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。


诊断八:市场饱和,经济下行


这种观点认为,宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高了,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。


然而,我认为,以上各种诊断意见,都没有抓住要害,也站不住脚。


比如,认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。


认为宝洁品牌模糊的,不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。——当然,就宝洁而言,这确实是一个低级错误。


多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题,问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。


大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势,那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。


功能诉求的广告太老土?我想重申一遍,宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的广告已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。


数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题,但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网广告被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说,迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。


人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。


市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。


我相信,面对当前的危机,宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人,一定能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动广告,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体,宝洁也一定有能力进一步改善供应链、提高经销商管理水平,继续降低运营成本。


然而,我的观点是,宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力,像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样,也许能带来短暂的“中兴”,但是从长远看,并不能改变宝洁必将衰败的命运。


因为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。


从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。


然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。


可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。


从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场,这个总量也许是相当惊人的,说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴),Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。


可是,有了互联网,一切都不同了。


偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。


宝洁、沃尔玛,这些工业时代的巨无霸,一定会衰落,无论如何都不可能再恢复往日荣光了,无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才,研发多少新产品,付出多少成本,都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关,和宝洁员工的努力无关。


一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,春晚上什么都可以说、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永远远不可能回到过去的收视率了。


开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足,甚至我还要补充一句,只有借助互联网才能得到满足。


诸君不妨回忆一下,大年三十放春晚时,如果某个人不在看春晚,请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包,还是斗地主打游戏。


2009年,马云在APEC峰会上做了Small is beautiful(小而美)的演讲,当时很多人议论纷纷,觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上,因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌,所以马云才会有酸葡萄心理,用“小而美”来安慰自己。七年过去了,我们现在才不得不感叹,马云看得太准了——当然,也看得太远了,因为太超前而不被当时的人们理解。


宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。


不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。


不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。


事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。


这一切,都是因为有了互联网。


在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。


而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。


宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。


不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。


有人会说,按你这么说,宝洁没救了?


当然有的救。我分析,宝洁还有很多出路:


进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。


凭借雄厚的实力,转型为控股和资本运营公司,专事收购各种有前途的小而美品牌,然后打包上市,获利退出。


转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌。


转型为B2B公司,从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。


最后澄清一句,我说的“宝洁必将衰败”,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司,反而能逐步蚕食宝洁,而宝洁怎么提高改善自己都无济于事,这种结局,看似悲情,实为历史的必然。


这就是时代。这就是命运。

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